Désormais, un lien étroit se développe entre l’art et la communication. De plus en plus de communicant.e.s recherchent l’inspiration dans les musées et les structures consacrées à l’art. Si l’artiste a besoin de communication pour faire la promotion de ses oeuvres, la communication a également besoin de valeurs artistiques. Alors, pourquoi utiliser l’art comme outil de communication ?
Communiquer grâce à l'art
Ces dernières années, l’accès à l’art s’est démocratisé : les interlocuteurs sont démultipliés, et on remarque l’augmentation de structures dédiées à l’art. Véritable outil de lien social, il est désormais un média universel de communication : il permet de créer une passerelle entre les personnes et les différentes cultures, et donc d’imaginer une autre façon de communiquer.
Ce phénomène est amplifié par l’omniprésence des réseaux sociaux : aujourd’hui, tout le monde peut créer du contenu, et ainsi partager, montrer, et communiquer sa créativité. Les réseaux sociaux permettent également à un artiste de communiquer ses idées, ses impressions et émotions en créant une communion d’esprit avec son public.
Les entreprises étroitement liées aux artistes
On remarque un lien étroit entre le marketing et l’art dès les années 60, notamment avec l’émergence du Pop Art et les sérigraphies d’Andy Warhol. En effet, celui-ci mêle pratique artistique et images commerciales, avec la représentation d’objets de grande consommation, et transforme l’oeuvre d’art en produit consommable, éphémère et reproductible. Les objets du quotidien deviennent alors de véritables icônes : on connaît tou.te.s les boîtes de soupe Campbell, le carton de savon Brillo ou la fameuse bouteille de Coca Cola…
« L'art, c'est de la publicité. La Joconde aurait pu servir de support à une marque de chocolat, à Coco-Cola ou à tout autre chose »
La Joconde a d’ailleurs déjà été utilisée dans une publicité de la marque de produits capillaires Pantène : à la fois énigmatique et sans doute l’une des peintures les plus connues au monde, ce tableau détourné fait office de référence commune tout en faisant un clin d’œil au monde artistique.
Détourner des oeuvres d’art dans un but marketing est désormais courant : on peut citer les produits L’Oreal Studio, dont le packaging reprend les codes, les formes abstraites et les couleurs des tableaux de Mondrian, ou la reprise des oeuvres d’Arcimboldo dans les publicités Perrier.
Les différents outils
Au delà de la réappropriation de grands tableaux, l’art devient également un vecteur externe d’expériences hédonistes entre le consommateur et la marque, dans l’esthétique de la communication. On peut notamment citer le marketing expérientiel, qui permet de créer un véritable storytelling.
Le design produit est, lui aussi, influencé par l’art : en effet, grâce à la médiatisation des artistes, on remarque une augmentation des collaborations. Celles-ci peuvent être une customisation des produits sans forcément adopter une démarche artistique, mais également une création de produit avec la collaboration d’un artiste qui intègre sa démarche artistique au packaging.
On peut également citer les œuvres éphémères produites pour le street-marketing, qui permettent de l’User Generated Content, soit du contenu produit et posté par l’utilisateur sur les réseaux sociaux.
Pourquoi est-il intéressant pour les entreprises d’intégrer l’art à leur stratégie de communication ?
Le fait d’associer l’art à la stratégie de communication d’une entreprise permet d’améliorer l’image de marque, et globalement de rendre la marque plus noble. Il permet d’interpeller le consommateur et d’associer la publicité au monde de l’art afin de réévaluer son statut. De plus, les références culturelles permettent de parler au plus grand nombre et de créer un sentiment d’appartenance et la sensation de délivrer un message personnalisé.
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